Поведение покупателей предприятия розничной торговли.

Одной из общих концепций проведения стратегического маркетингового анализа является наблюдение за экономическим статусом или демографическими характеристиками потребителей (возраст, пол, уровень образования, экономическая стабильность и т.д.). Благодаря этому организация может определить характеристики своего целевого покупателя. Есть много исследователей, которые использовали демографический анализ при разработке своей маркетинговой стратегии. Обычно, помимо указания характеристик отдельного покупателя, демографическое исследование также показывает способность покупателей покупать определенный товар. Например, семьи с низким доходом в основном будут обращать внимание на цену определенного продукта, в то время как потребители с более высоким доходом больше заботятся о качестве и менее чувствительны к цене товара.
Однако, независимо от размера дохода каждого человека или домохозяйства, можно считать, что цена на продукты питания напрямую влияет на их покупательскую практику. Кроме того, человек или семья с более высоким качеством жизни имеют больше шансов потребовать более надежный продукт с точки зрения качества, здоровья и гигиены.
Маркетологи могут манипулировать поведением покупателей, но они не имеют полного контроля над ним. Другие факторы, которые влияют на поведение потребителей продуктов питания, основаны на культурных аспектах. В современном обществе культурные аспекты и потребление имеют существенную связь. Культурные факторы включают в себя традиции, убеждения, обычаи, язык и т. д., которые передаются из поколения в поколение. Культура - это жизненная идентичность человека или группы людей, которая отличает ее от других групп в обществе. Этот фактор не только влияет на поведение покупателей, но и накладывает ограничения на выбор покупателя. Например, вы не можете продавать тонну свинины в обществе с большим количеством мусульман. Мусульмане не едят свинину. Многие маркетологи пытались изменить это поведение, но не смогли. Культура наложила ограничения на выбор потребителей, и ее вряд ли можно изменить. Помимо культурных традиций, на покупательскую практику потребителей могут также влиять некоторые взаимосвязанные факторы, такие как внешний вид продукта, его вкус, пищевая ценность, предпочтения в еде, удобство и пригодность пищи. Кроме того, восприятие, мотивация, обучение и отношение потребителей также влияют на то, как они реагируют на продукт питания. Эти особенности часто называют психологическими факторами. Среди них восприятие и мотивация являются наиболее важными нормами. Мотивация означает уровень срочности, на котором человек ищет удовлетворения. Чем выше уровень потребности человека, тем выше вероятность его покупки определенного товара.
В последние десятилетия потребители уже стали более сознательными в отношении продуктов питания на рынке. Помимо характеристик продуктов, используемых для удовлетворения их предпочтений, они также обеспокоены преимуществами, которые они могут получить, приобретая данные продукты, беспокоятся о качестве продуктов питания с точки зрения здоровья и безопасности и т.д.

1.2. Анализ потребителей и потребительского поведения

Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:
1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.
2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.
3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.
Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.
Осознание.
Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т. д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами .
Поиск.
Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.
Оценка.
Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.
Принятие решения.
Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.
Реакция.
Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.
Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.
К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:
• Анализ потребностей. Главная цель - понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
• Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
• Исследование восприятия.
• Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
• Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.
Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.
Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.